In der Digitalisierung entscheidet nicht die Pole Position über den Sieg

Ein Synonym für Unternehmen lautet „juristische Person.“ Denn genau wie die sog. „natürlichen Personen“ (Nichtjuristen sagen zu diesen auch „Menschen“) haben Unternehmen bestimmte Eigenschaften: sie können zum Beispiel, vertreten durch ihre Organe (Geschäftsführung, Vorstand), Verträge abschließen oder Eigentum erwerben, wie z.B. Anteile an anderen Firmen. In dieser Hinsicht stellt man Unternehmen den Menschen gleich. Eine weitere Eigenschaft teilen sich die juristischen mit den natürlichen Personen: sie sind beide „sterblich.“ Ein Menschenleben endet mit dem Tod – ein Firmenleben mit der Insolvenz. Und sowohl für natürliche als auch für juristische Personen gibt es besonders gefährliche Zeiten. In Zeiten von Kriegen oder Epidemien ist das Leben riskanter als zu Zeiten des Friedens oder der gesundheitlichen Stabilität. Und für Unternehmen sind es vor allem Finanzkrisen oder Technologiesprünge, die existenzbedrohend sind.

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Konferenzraum nach der Insolvenz

Die Digitalisierung ist ein solcher Technologiesprung. Viele Unternehmen haben das schon schmerzhaft erfahren müssen. Das weltweit wohl bekannteste Beispiel im Einzelhandel ist das Handelsunternehmen Sears. Hervorgegangen aus dem Versandkatalog eines Bahnhofsvorstehers war Sears von den 1970-ern bis gegen Ende der 2000-er Jahre die größte Einzelhandelskette der Welt mit hunderttausenden von Beschäftigten. Doch die Loyalität der Kunden hielt nicht ewig. Erst meldete im Sommer 2017 Sears Canada Insolvenz an, im Oktober 2018 folgte dann der US-amerikanische Mutterkonzern Sears Holding Corporation und meldete Gläubigerschutz an. Was war passiert? Hatten die Kunden auf einmal genug von der einen Adresse für alles? Nein – es gab einfach eine noch bessere Adresse für alles: das eigene Heim, wo man bequem in Internet shoppen und sich die Ware nach Hause liefern konnte. Kostenloser Umtausch bei Nichtgefallen selbstverständlich inklusive.

Heute würde man sich vermutlich zur Behauptung hinreißen lassen, dass Amazon Sears die Lichter ausgeknipst hat. Aber Amazon war bei weitem nicht das erste Unternehmen, das Ware online verkauft hat. Sie waren nur die ersten, denen es gelang, die massiven Skaleneffekte von eCommerce im Buch- und Einzelhandel zu Ihrem Vorteil auszunutzen. Sears hat es lediglich verpasst, auf diesen Zug im Fahrwasser der sog. „First Mover“ rechtzeitig mit aufzuspringen und sich zu sehr auf die Verteidigung ihres Kerngeschäfts konzentriert.ecommerce-2140603_1920

Das ist bedauerlich, denn bei digitalen Geschäftsmodellen gibt es keinen Vorteil für First Mover. Häufig müssen nämlich First Mover stark in Vertrieb und Marketing investieren, um ihre Innovation bei künftigen Kunden überhaupt erst einmal bekannt zu machen. Spätere Marktteilnehmer hingegen profitieren davon und können rentabler arbeiten, indem sie die Marketingausgaben niedriger ansetzen. Sie können auch Fehler vermeiden, die First Mover gemacht haben und Verbesserungspotentiale identifizieren, die dem First Mover eventuell entgangen sind. Dadurch können sie auch die Kundengruppen erschließen, die sich vom First Mover nicht angesprochen gefühlt haben. Und selbst Investoren sind spendabler bei Unternehmen, die in einem bestehenden Markt operieren wollen: Wettbewerb belebt ja angeblich das Geschäft – umso besser also für Kapitalgeber, wenn es einen solchen gibt. Netscape (der erste Internetbrowser), Betamax (der erste Videorecorder) oder Atari (die erste Videospielkonsole) sind traurige Zeugen dafür, dass die Plätze 2 bis 5 besser sind als die Pole Position – ähnlich übrigens, wie im Horrorfilm oder im Thriller, wo immer der erste, der durch die Tür kommt, erschossen wird.

Amazon hat also den richtigen Zeitpunkt erwischt, um zum größten und wertvollsten Händler weltweit zu wachsen. Das ist nicht nur beeindruckend, sondern auch äußerst besorgniserregend. Vor allem, wenn man Inhaber oder Mitarbeiter einer deutschen Apotheke ist und sich das Szenario durchliest, welches der Digitalkaufmann in dem hier verlinkten Artikel für 2019/ 2020 skizziert:

  • Amazon wird, entweder über die Akquisition einer Versandapotheke oder über eine Art Abo-Service für Chroniker wie bei Pillpack, in das deutsche Apotheken Business vordringen
  • Kunden werden über klare Mehrwerte dazu motiviert werden, ihre Arzneimittel direkt bei Amazon zu bestellen
  • Zusätzlich wird Amazon eine eigene OTC-Marke launchen
  • Amazon wird strategische Allianzen mit führenden Herstellern von Health Technology eingehen.

Nehmen Sie sich bitte die Zeit und lesen Sie sich den o. verlinkten Artikel durch. Die Herleitung ist wirklich schlüssig, auch wenn es kleinere Unschärfen in der Kenntnis des Apothekenmarktes gibt. Aber meinen Sie, Amazon kennt den Markt besser als wir? Natürlich nicht. Aber Amazon kennt die Kunden und vor allem deren Kaufverhalten bestens, wahrscheinlich sogar besser als wir – und das macht sie so stark.

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Legendär bei Amazon: die konsequente Ausrichtung am Nutzen für König Kunde

Zum Glück haben wir auch in der stationären Apotheke noch ein paar äußerst starke Trümpfe in der Hinterhand. Welche das meiner Meinung nach sind und warum letztlich auch ein Digitalkonzern, eine juristische Person also, gegen natürliche Personen unterlegen sein kann … dazu dann im nächsten Beitrag mehr …