Der glücklichste Moment im Web

Wann haben Sie zuletzt online etwas eingekauft? Wenn Sie ein durchschnittlicher Konsument sind, dürfte dieser Zeitpunkt maximal 2-4 Wochen zurück liegen. Wir kaufen nämlich im Schnitt alle 2 Wochen online etwas ein. Können Sie sich noch an den Moment erinnern, an dem Sie Ihre Kaufentscheidung durch das Klicken des „Jetzt-zahlungspflichtig-bestellen“ Buttons bestätigt haben? Dieser Zeitpunkt wird in einer kürzlich veröffentlichten Studie von ROKT PTE Ltd. als der „happiest place in digital marketing“ bezeichnet – und das mit gutem Grund.

Laut der Studie, deren wichtigsten Erkenntnisse ich hier wiedergeben und dann auch auf die Apothekenlandschaft im Deutschland des Jahres 2019 übertragen möchte, gaben 86% der befragten Konsumenten an, dass sie beim Kauf eines lang ersehnten Artikels glücklich seien. Sämtliche anderen digitalen Aktivitäten schnitten im Vergleich dazu schlechter ab: so gaben nur 75% an, dass sie das Anschauen von lustigen Videos glücklich macht – und selbst das Vernetzen mit Freunden in sozialen Netzwerken macht weniger als 66% glücklich.

Durchgeführt wurde die Studie im Mai 2018 mithilfe einer Online-Umfrage, die meines Erachtens durchaus repräsentativ ist: befragt wurden 4.198 erwachsene Verbraucher in Großbritannien, den USA, Deutschland und Australien, die auch noch nach Altersgruppen und dem Geschlecht geclustert wurden.

Die drei Haupterkenntnisse aus der Studie sind:

1. Der Kaufabschluss ist für die Kunden der glücklichste Moment im Netz
2. Nirgendwo ist die Aufmerksamkeit im Internet größer als beim Shoppen
3. Nach Abschluss des Kaufs sind Konsumenten am empfänglichsten für (passende) Angebote

Können wir daraus wirklich etwas für die Apotheke (vor allem für die Apotheke vor Ort) ableiten? Wir versuchen es einfach einmal …

Der Kaufabschluss ist der glücklichste Moment im Netz

Der Grund hierfür ist schnell erklärt: nach der Recherche, dem evtl. Produkt- und Preisvergleich kommt der eigentliche Kauf. Auf Anspannung und Konzentration folgt ein kurzer Moment der Erlösung – 86% Prozent der Kunden empfinden in diesem Moment Glück. Das Stöbern oder Erwähntwerden in Sozialen Medien hingegen weckt eher gemischte Gefühle, da man sich hier erst einmal noch überzeugen muss, dass das Veröffentlichte auch „in Ordnung“ ist. Nicht so beim Einkaufen, wo nach dem Abschluss direkt die Vorfreude auf den Erhalt der Ware einsetzt.Nun verknüpft man Shoppen im Internet ja eher mit Bekleidung oder Büchern als mit Arzneimitteln. Aber transferieren wir den letzten Absatz doch einmal auf Ihr Kosmetiksortiment. Wäre es nicht wünschenswert, dieses auch Ihren Kundinnen und Kunden online zu präsentieren, wo diese in Ruhe stöbern können? Dann sollten Sie Ihnen das Glücksgefühl des Kaufs nicht vorenthalten. Oder wie wäre es mit einem erkälteten Patienten, der abends vom Bett aus ein (rezeptfreies) Fiebermittel sucht. Wie erleichtert wäre dieser wohl, wenn er nicht nur das Medikament, sondern auch eine Notdienstapotheke online finden würde? Und richtig glücklich wäre dieser Patient sicherlich dann, wenn diese Apotheke ihm das Präparat dann auch noch nach Hause liefern würde …

Nirgendwo ist die Aufmerksamkeit größer als beim Shoppen

Ein Like auf Facebook oder Instagram, ein schneller Blick auf die Mails in der Meetingpause, das kurze Überfliegen der wichtigsten Ereignisse in der News-App: dank Multitasking können wir heute 3 Aufgaben gleichzeitig erledigen – und gewähren jeder davon auch nur maximal ein Drittel unserer Aufmerksamkeit. Nur beim Online-Shopping sind wir laut der Studie komplett im Hier und Jetzt. Klar, denn weder online noch offline möchte man „versehentlich“ etwas Falsches kaufen.Apotheken sollten daher in ihren Online-Auftritten ganz stark darauf achten, ihre Angebote und Informationen an den jeweiligen Kontext anzupassen. Eine seriöse und fundierte Darstellung, möglichst frei von Werbung, die in keinem Zusammenhang mit der Suchanfrage steht, ist dabei sehr wichtig. Chatbots können genau hier ihre Stärke ausspielen: wenn der Chatbot merkt, dass der Benutzer seit einer gewissen Zeit nicht mehr aktiv war, kann er gezielt nachfragen, ob es zum zuletzt angesehen Produkt noch Fragen gibt. Und im Idealfall kann er, bei Fragen oder Sorgen des Kunden, direkt an einen menschlichen Gesprächspartner übergeben, zum Beispiel indem er dem Kunden anbietet, dass ihn ein Mitarbeiter des Apothekenteams zeitnah zurück ruft – was dann natürlich auch passieren sollte. Aber so lässt sich sicher stellen, dass der einmal aufgenommene Gesprächsfaden inklusive der hohen Aufmerksamkeit des Kunden nicht abreisst.

Nach Abschluss des Kaufs ist man am empfänglichsten für passende Angebote

Je weiter sich ein Kunde durch seine online Customer-Journey klickt, um so höher steigt auch sein Glücksniveau und erreicht das Maximum beim Kaufabschluss. Seine Bereitschaft, sich auch weiterhin mit bekannten und neuen Informationen auseinanderzusetzen ist in diesem Moment vorhanden. Aufgrund dieser aufgeschlossenen Stimmung ist jetzt der ideale Zeitpunkt für maßgeschneiderte Angebote.

Für Apotheken ergeben sich hieraus gleich zwei Ansatzpunkte.

Zum einen für die Neukundengewinnung: gibt es E-Commerce-Plattformen, bei denen Sie sich und Ihre Apotheke im Moment der Transaktion präsentieren können? Ein Beispiel: stellen Sie sich einen Kunden vor, der im Winter auf der Homepage Ihres lokalen Solariums ein Abo für die Sonnenbank bucht. Nach dem Abschluss landet er auf der Seite mit der Bestätigung seines Abonnements. Und genau dort könnte (sollte?) Ihre Werbung für Vitamin-D-haltige Nahrungsergänzungsmittel aus Ihrer Apotheke stehen.

Und zum anderen natürlich für das eigene Cross- und Up-Selling. So könnten Sie zum Beispiel einen Kunden, der eben bei Ihnen online einen Nasenspray zur Abholung vorbestellt hat, direkt fragen, ob er bei sich zu Hause noch ein pflanzliches Arzneimittel gegen Sinusitis vorrätig hat. Mit simplen „ja“ und „nein“ Buttons – denn noch ist ja seine Aufmerksamkeitsspanne hoch. Klickt der Kunde auf „nein,“ dann bieten sie ihm jetzt das Mittel an. Wenn man es richtig anstellt, gehen Kommerz und Kompetenz Hand in Hand.

Was die Sinnhaftigkeit von eCommerce-Plattformen für die Apotheke betrifft, war ich selbst lange Zeit ob deren Sinnhaftigkeit unentschlossen. Mit den hier vorgestellten Ergebnissen der Studie will ich daher auch einmal die Chancen im eCommerce aufzeigen. Diese bieten nämlich, wenn man sie richtig einsetzt, vor allem den Apotheken vor Ort viele tolle Möglichkeiten zur digitalen Kundenbindung.