Wie lässt sich Erfolg auf Social Media messen?

Nahezu 50% der Deutschen nutzen Facebook, Instagram und Co. aktiv. Auch wenn die Nutzungsintensitäten je nach Altersgruppe, sozialem Netzwerk und persönlichen Präferenzen unterschiedlich sind, kommuniziert ein großer Teil der tpyischen Apothekenzielgruppen (Kunden, aber auch Mitarbeiter) schon heute auf Social Media. Deswegen ist es wichtig, dass Apotheken sich dort ebenfalls positionieren. Ansonsten wird nämlich allenfalls über sie geredet – aber nicht mit ihnen. Nur leider lässt sich der Erfolg von Social-Media-Aktivitäten nur in seltenen Fällen direkt als Gewinn in der betriebswirtschaftlichen Auswertung (BWA) in Euro und Cent ablesen. Mittelbar kann man aber sehr wohl anhand einiger Kennzahlen ermitteln, ob und wie erfolgreich man in den sozialen Netzwerken unterwegs ist.

Als ersten Schritt sollten Ziele festgelegt werden. Ohne konkrete Ziele lässt sich Erfolg schwer messen. Von Anfang an sollte daher die Überlegung im Vordergrund stehen, was mit dem Auftritt auf Social Media überhaupt erreicht werden soll.

• Vielleicht soll ja lediglich die Sichtbarkeit der Apotheke bei bestehenden Kunden erhöht und nebenbei auch noch der ein oder andere potentielle neue Kunde (oder Mitarbeiter) angesprochen werden. Wahrnehmungs-Kennzahlen nennen die hierfür relevanten Indikatoren.
• Wer darüber hinaus aktiv mit den Profilabonnenten („Followern“) interagieren und kommunizieren will, sollte sich die Engagement-Kennzahlen ansehen.
• Schließlich lässt sich mit Social Media durchaus auch Traffic auf der Apotheken-Website, dem E-Commerce-Angebot oder gar dem eigenen Angebot auf einer Plattform generieren. Die Conversion-Kennzahlen geben Aufschluss darüber, wie gut es gelingt, die Besucher vom Social-Media-Profil zu anderen Seiten zu leiten.

Von der Logik her bauen diese drei Kennzahl-Kategorien aufeinander auf. Sie beschreiben unterschiedliche Intensitäten der Interaktion mit den Zielgruppen. Es folgen einige der wichtigsten konkreten Kennzahlen für die genannten drei Kategorien. Einen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt diese Aufzählung dabei keineswegs. Die Kennzahlen wurden vielmehr bewusst so gewählt, dass sie (zumindest näherungsweise) ohne professionelle und kostenpflichtige Tracking-Tools selbst ermittelt und verwendet werden können.

Die Wahrnehmungs-Kennzahlen

Sie erteilen Auskunft über bestehendes und potenzielles Publikum. Gerne gemessen werden unter anderem die nachfolgenden Indikatoren.

1. Die Post-Reichweite gibt an, wie interessant ein Post seit seiner Veröffentlichung für die Follower war. Ermitteln lässt sich die Post-Reichweite in Prozent, indem man die Anzahl der Aufrufe eines Posts ins prozentuale Verhältnis zur Gesamtzahl der Follower setzt. Stellt man Posts mit hoher Reichweite solchen mit geringerer Reichweite gegenüber, so findet man in aller Regel schnell diejenigen Hebel, die für eine hohe Reichweite sorgen. Meist spielen die Bilder, der Inhalt, die Uhrzeit der Veröffentlichung und auch die verwendeten Hashtags die größte Rolle. Was Erfolg bringt, sollte wiederholt werden, denn Beiträge mit hoher Wahrnehmung erhöhen die Chance auf Interaktion mit den Followern.
2. Die Wachstumsrate gibt Aufschluss darüber, wie schnell das Profil wächst. Berechnet wird sie, indem man die Anzahl an neuen Followern innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z. B. eines Monats) der Gesamtzahl an bestehenden Followern gegenüberstellt.

Die Engagement-Kennzahlen

Professionelle Marketing-Manager legen hohen Wert auf die Interaktion (das sog. „Engagement“) der Follower mit den Beiträgen des jeweiligen Accounts. Es gilt als das wichtigste Kriterium, um den Erfolg von Social-Media-Kampagnen zu messen. Die bekanntesten Parameter dieser Rubrik lauten wie folgt.

• Die Beifall-Rate sagt aus, wie die geposteten Beiträge bei den Nutzern ankommen. Ermittelt wird sie, indem man die Likes, die ja direkte Zustimmung ausdrücken, ins Verhältnis zur Gesamtzahl der Follower setzt. Wichtig: Weiterleitungen („Teilen“ bzw. Retweets auf Twitter) und Kommentare werden dabei nicht mitgezählt.
• Die Verstärkungsrate macht deutlich, wie viele (Noch-)Nicht-Follower erreicht werden. Darunter versteht man das prozentuale Verhältnis der Anzahl von Weiterleitungen zur Gesamtanzahl der Follower. Das Tolle an „geteilten“ Inhalten ist ja, dass sie stets zusätzlich zu den eigenen auch den Followern desjenigen gezeigt werden, der sie weiterverbreitet – selbst wenn diese Follower demjenigen, der die Inhalte ursprünglich eingestellt hat, (noch) gar nicht folgen. 
• Schließlich spricht man von der „echten“ Engagement-Rate, wenn man die Summe der Anzahl sämtlicher Interaktionen (Likes, Shares und Kommentare) im Verhältnis zur Gesamtzahl der Follower setzt. Sie zeigt uns, wie viel Engagement es insgesamt für einen bestimmten Beitrag gegeben hat.

Ein hohes Engagement sorgt übrigens auch automatisch für eine hohe Wahrnehmung: Die Algorithmen der sozialen Netzwerke stufen vor allem Inhalte mit viel Interaktion als relevant ein und listen sie daher weiter oben in den Feeds der Benutzer.

Die Conversions-Kennzahlen

Unter Conversion versteht man die Weiterleitung eines Nutzers von einem Social-Media-Profil auf eine anderen Seite im Internet. Apotheken können bspw. ihre Follower durch einen Link in einem Post zum Auftritt der Apotheke auf einer Plattform weiterleiten oder zur eigenen Homepage. In beiden Fällen könnte sich daran mittelbar Umsatz in Form von Vorbestellungen oder Click & Collect daran anschließen. Nachfolgend einige wichtige Kennzahlen in diesem Kontext.

• Die Click-Through-Rate (CTR) zeigt, wie viele Follower auf einen Link in einem Beitrag geklickt haben. Interessant ist dabei vor allem, wie viel Prozent derjenigen, die den Post gesehen haben (s.o.: Kennzahl „Post-Reichweite“), danach auch auf den betreffenden Link geklickt haben. Je höher diese prozentuale CTR für einen bestimmten Post ist, umso relevanter war dessen Inhalt offensichtlich für die Zielgruppe.
• Zur Ermittlung der Conversion-Rate müssen zunächst die Anzahl der tatsächlich ausgeführten Aktionen auf der Seite bestimmt werden, auf die ein Post weiterleitet. Hierfür gibt es entweder professionelle Tracking-Tools oder man spart sich diese und verwendet einen Näherungswert, wie z. B. die Anzahl der eingehenden Bestellungen über die Plattform nach Veröffentlichung des dazu gehörigen Beitrags.
• Das Gegenstück zu den vorgenannten Kennzahlen ist die sog. „Bounce-Rate.“ Hohe Bounce-Raten weisen darauf hin, dass die verlinkte Seite nicht den Erwartungen entspricht, die mit dem Post geweckt wurden. Sprich: Ein Follower klickt einen Link zwar an, führt die gewünschte Aktion dann aber nicht aus und bricht ab („to bounce“). Die Bounce-Rate ist letztlich die Differenz aus CTR und der Conversion-Rate.

Was sind gute Benchmarks?

Es gibt noch keine allgemeingültigen Benchmarks für den Apothekenbereich. Daher kann man auch nicht grundsätzlich seriös beurteilen, ob z. B. eine Post-Reichweite von 10 % gut oder schlecht ist. Aber es gibt einen eher pragmatischen Weg, um valide Vergleichskennzahlen zu ermitteln. Zumindest die vorgestellten Erfolgskennziffern für die Wahrnehmung und das „Engagement“ können nämlich nicht nur für die eigenen Posts und Profile ermittelt werden, sondern auch für die von Kollegen.

Daher lautet mein Praxis-Tipp zum Abschluss: vergleichen Sie sich doch einfach mal selbst mit Kollegen, deren Posts Ihnen gefallen! Zusätzlich können Sie auch für diejenigen Social-Media-Kanäle, die Sie selbst bespielen wollen, einige Profile anderer Apotheken abonnieren. Verwenden Sie dann einfach deren Kennzahlen als Benchmarks für sich selbst. Natürlich immer nur die relativen Zahlen und niemals die absoluten Followerzahlen oder Likes, da diese im Zweifel über Jahre hinweg aufgebaut wurden. Mit dieser Methode sehen Sie schnell, wie Sie innerhalb einer klar definierten Vergleichsgruppe abschneiden. Im besten Fall können sich kreative Apotheken vor Ort dadurch sogar mit guten Ideen gegenseitig befruchten und den Gedanken tragfähiger lokaler Netzwerke auch in die Sozialen Medien übertragen.